The Coca-Cola Co. planea realizar una diversificacion de presupuestos de los $2 mil millones para comercializar la marca más conocida del mundo.
Neville Isdell, quien se convirtió en el presidente y CEO de la compañía en junio, describió los cambios en una nota interna el 2 de junio anunciando el nombramiento de Chuck Fruit como nuevo director de marketing de la compañía. «En los últimos 50 años, el spot televisivo de 30 segundos ha definido nuestras marcas y, aunque sigue siendo importante, creo que su impacto ha disminuido», escribió Isdell en la nota.»
El marketing está evolucionando claramente y la aparición de nuevos medios de comunicación y las muchas oportunidades competitivas para los estímulos de los consumidores significan que necesitamos encontrar nuevas e innovadoras formas de dirigirnos a nuestros consumidores y garantizar la relevancia de nuestras marcas y la diversificacion de presupuestos.
Involucrar a los mercados objetivo.
Fruit amplió los comentarios en una entrevista el 29 de junio. Dijo que la compañía no gastará menos en anuncios de televisión, sino que gastará más en alternativas a los comerciales.
La Coca-Cola no revela la cantidad que gasta en cada método de publicidad comportamiento de los consumidores y la fragmentación de los medios de comunicación», dijo Fruit.» El resultado es que esos puntos de 30 segundos no son tan efectivos como antes y no pueden estar solos».
Llegar a adolescentes y adultos jóvenes, un grupo particularmente importante para La Coca-Cola y uno de los más escurridos para todos los vendedores, requiere que la compañía cree y produzca anuncios que no sólo lleguen al grupo, sino que también los involucren el tiempo suficiente para ver los anuncios, dijo Fruit.
Buscando alternativas
Una de las mejores maneras de llegar a ellos es a través de Internet y Coca-Cola es desarrollar nuevas formas de hacerlo. La estrategia no es nueva para Coke, dijo Jack Myers, editor y editor del Informe Jack Myers, que rastrea el gasto publicitario y las tendencias. La Coca-Cola comenzó a estudiar marketing alternativo hace casi una década y ha estado experimentando con ella desde entonces, dijo Myers.
Fruit fue uno de los ejecutivos asignados a la tarea y ha seguido siendo uno de los principales expertos del país en el tema, dijo Myers. Elogió la decisión de Isdell de dejar que Fruit dirigiera todo el marketing de la compañía.
«Este es un presagio de un renacimiento creativo del liderazgo de marketing de Coca-Cola», dijo Myers. «Hay un patrón consistente de Chuck Fruit estando por delante de la curva en esto. »
Fruit ha participado en el desarrollo de marketing alternativo para la empresa durante los últimos años como vicepresidente sénior de marketing integrado. Sus funciones incluían la responsabilidad de desarrollar las estrategias de medios de comunicación y patrocinio de la compañía en todo el mundo y gestionar su inversión en todas las formas de publicidad tradicional y emergente de los medios de comunicación. Fue el director de marketing interino de la compañía durante parte del año pasado.
Caso American Idol 
Fruit desarrolló algunos de los programas de marketing alternativo más recientes de la compañía, incluyendo la asociación de la compañía con el programa de televisión «American Idol» a traves de la diversificacion de presupuestos. Isdell dijo en la nota del 22 de junio que una de las razones por las que nombró a Fruit para reemplazar a Dan Palumbo como director de marketing fue debido a la experiencia de Fruit con el marketing alternativo.»
La experiencia de Chuck encajan muy bien en este nuevo entorno», dijo Isdell. «Bajo el liderazgo de Chuck como director de marketing, fortaleceremos nuestras marcas a través de una gran publicidad que refleje su especialidad y a través de esfuerzos innovadores que van más allá de la publicidad tradicional para conectar con nuestros consumidores en formas convincentes.»
Una señal de los tiempos Coke se une a un coro creciente entre los mejores expertos en marketing del país que han estado prediciendo la desaparición de la publicidad tradicional durante los últimos años, viendo mas diversificacion de presupuestos. Entre ellos está Sergio Zyman, ex director de marketing de Coke y ahora presidente de Zyman Marketing Group Inc. en Atlanta, que ha escrito varios libros sobre el tema, incluyendo el lanzamiento de 2002 «El fin de la publicidad como lo conocemos».
La Coca-Cola ha sido «meddling» con publicidad alternativa con sus colocaciones de productos en «American Idol» y su uso de Internet, pero el nombramiento de Isdell de Fruit como director de marketing acelerará el cambio, dijo Zyman, quien una vez trabajó con Isdell en Coke.»Es una señal de los tiempos», dijo Zyman. Usted está viendo un montón de empresas cada vez más inteligentes acerca de su marketing».
Ha muerto
Joey Reiman, fundador y CEO de BrightHouse LLC en Atlanta y profesor adjunto de marketing en la Universidad Emory, declaró el comercial de televisión de 30 segundos muerto hace casi una década.
«Hoy en día, la televisión es nuestro compañero rezagada, allí cuando nos sentimos solos por algunos chismes, distracciones o entumecimiento», dijo Reiman.» Ya no es un imán para atraer a la familia, ni es el mecanismo más viable para el anunciante. Ya, las 25 mejores revistas llegan a más adolescentes y adultos que los 25 mejores programas de televisión en horario estelar».
Al igual que Myers, Reiman elogió el nuevo papel de Fruit en la compañía. Proporcionará el tipo de marketing que una vez distinguió Coca-Cola, dijo Reiman.
» Es un pionero y tiene una visión enorme», dijo Reiman. «No es un sabor del mes. Conoce todos los sabores. «
Fruit dijo que considera todas las marcas de la compañía «infraanunciadas». Buscará formas de utilizar el presupuesto de marketing de la empresa de manera más eficiente en la publicidad tradicional mientras encuentra nuevas formas alternativas de comercializar los productos. También se asegurará de que los mensajes e imágenes de marketing de la empresa sean consistentes a lo largo de toda su publicidad, dijo. Todo eso tomará tiempo para desarrollarse».
Esto será una evolución, no una revolución», dijo Fruit.
Diversificacion de presupuestos