Los mercados, en general, son heterogéneos. Es una tarea muy difícil para una empresa atender a todos los clientes en mercados amplios o diversificados. Los consumidores se diferencian entre sí de muchas maneras, y, debido a eso, pueden ser separados según una o más características.
Con ello, la empresa necesita identificar y trazar el perfil de grupos distintos de compradores que se diferencian en sus necesidades y preferencias (segmentación de mercado), y luego seleccionar uno o más segmentos en los que la empresa se adecuaría a atender (selección de mercado objetivo) y, para cada segmento, intentar mostrar sus atributos y los beneficios que proporcionan para el consumidor (posicionamiento de mercado).
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un producto determinado.
Hay dos bases para la segmentación de mercados consumidores: características de los consumidores y sus respectivas respuestas. Hay cuatro tipos de segmentación que sirven para dividir el mercado: demográfica, geográfica, conductual y psicográfica, ambas pueden ser usadas por separado o combinadas.
La segmentación permite a la empresa dirigir el producto dentro del mercado, identificar escenciales atributos, la determinación de la comunicación, el tono, concentrarse en los medios de comunicación más eficientes y utilizar los canales de distribución más adecuados, y las razones para la empresa para hacerlo son porque los consumidores son diferentes, les gusta o necesitan expresar sus diferencias y además de ser necesario para la empresa acceder a toda la demanda posible para sí misma.
B eneficios de la segmentación
Los principales beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
- Identificar las necesidades más específicas para los sub mercados.
- Focalizar mejor la estrategia de marketing
- Optimizar el uso de los recursos empresariales
- Marketing
- Producción
- Logística
- Toma de decisiones
- Hacer publicidad más efectiva
- Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
- Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus productos.
T ipos de segmentación
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:
- Singles: hogar de una persona, Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una estructura social”: “miniaturización”
- Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como “esto es puro marketing”
- Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
- Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
- Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha.
- Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.
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